ediplomatija kolumna – piše: Nina Gavrilović – Miladinović
Reč “viralan” danas se koristi i obilno i olako, ali to ne sprečava brojne ljude iz sfere digitala dajoj pridaju gotovo mistične karakteristike. Viralne vesti i narativi koji se kroz njih prenose nisu slučajnosti i zapravo imaju vrlo jasan uzročno posledičan odnos. Za njih doslovce postoji formula.
Vesti postaju viralne isključivo kada se narativ preko emocije usmeri ka nekom delovanju. Drugim rečima – kada sadržaj bude napravljen i plasiran na takav način da aktivira signale na mrežama koji mu nakon toga daju doseg. Iako postoji plaćen i organski doseg plaćenim se sada nećemo baviti. Plaćene vesti su ograničene novcem i najčešće ne mogu ni da priđu prirodno viralnim postovima koji se sami širi mrežama danima ili čak mesecima. Ovakvi virali mogu imati reach i od nekoliko miliona ljudi a mediji koji to rade profesionalno imaju nekoliko viralnih tekstova čiji doseg prelazi pola miliona na nedeljnom nivou.
Govoreći jezikom novca, jedan viralan tekst čiji reach prelazi pola miliona uštedeo je firmama i do 5.000 evra. Govoreći jezikom politike, jedan viralan tekst čiji reach prelazi pola miliona obezbedio vam je naklonost čitavih gradova.
Šta diplomate mogu da nauče o viralnom sadržaju, kako mogu da ga iskoriste i u kakvim okolnostima treba da ga se plaše?
Skrinšot sarkazmu ne veruje
Dovoljno je da neko pronađe jedan komentar iz 2008. godine u kojem ste hteli da budete sarkastični i rekli da “samo još fali Vojvodina da se otcepi” i šteta može da bude ogromna. Sve što komentarišete ili lajkujete na mrežama može i biće upotrebljeno protiv vas. Ključno je razumeti privacy settings na nalozima, vratiti se na stare slike na mrežama i napraviti jedno veliko prolećno čišćenje svih iole neprikladnih objava.
Kada odgovarati, a kada mudro ćutati
Problemi na društvenim mrežama uvek eskaliraju vrlo javno i vrlo brzo. Umetnost je znati kada će gašenje požara zapravo da ga ugasi, a kada će vaše vatrogasne rotacije dodatno privući pažnju i izazvati novu katastrofu. Silina i način vaše reakcije treba da bude srazmerna dosegu kriznih objava. Ukoliko imate par negativnih komentara na Tviteru, a te osobe ne nose neku težinu i nema širenja objava nekada je mudrije pustiti da one prosto oteknu niz tajmlajn. Primetite li, međutim, da objava dobija na važnosti pripremite spreman odgovor. Motrite na sve pomene vama bliskih tema i ne plašite se da se izvinite ukoliko primetite svoju grešku. Uštedećete mnogo vremena i negativnih reakcija što javnosti što vaših nadređenih.
“Gazde iz senke”
Društvene mreže se neretko ponašaju poput živog organizma. Imaju svoj puls, karakter i pravila. Algoritam je moćan ali njime i dalje upravljaju ljudi. Ispod haube Fejsbuka, Tvitera, Instagrama a posebno TikToka nalazi se sistem signala koji određuje kome će i koliko biti prikazivan sadržaj. Mnogi profesionalci u ovome umeju da previde dva faktora: značaj SEO optimizacije i značaj grupa.
TikTok je posle Gugla postao drugi najposećeniji internet pretraživač iako mu to nije bila inicijalna namena. Pretragom haštegova, ključnih reči i praćenjem niša diplomate, kao i ostali stručnjaci iz sfere informisanja mogu da imaju odličan uvid u stavove javnog mnjenja, posebno kod mlađe ciljne grupe koja je nedovoljno zastupljena u mnogim anketama. Zbog načina na koji je algoritam modernih društvenih mreža napravljen “gazde iz senke” su upravo korisnici, široke mase i oni koji njihovim emocijama blagovremeno diriguju. Ukucajte #srbija na TikToku i videćete rat desnice i levice ljući od skupštinske govornice. Pogledajte nebrendirane FB grupe i način na koji se iz njih deli sadržaj i ubrzo ćete shvatiti koja politička stranka stoji iza njih i kojim pravcem će se kretati u narednom peirodu. Potcenite moć Jutjuba i izgubićete čitav segment mladih glasača.
Društvene mreže su skriveni puls građana i ako želite da ga razumete pre nego što se iz virtuelnog sveta prelije na ulice morate znati kako da taj puls izmerite. Društvene mreže nisu samo veliki profili i mnogi koji su to mislili opasno su se sapleli. Fejsbuk grupe, posebno opozicione ali aktivističke zbog velikog broja interakcija čine jedan od ključnih faktora viralnog sadržaja na mrežama. Značaj TikToka koji i mikroinfluenserima sada daje doseg veći od pojedinih medija ne može se dovoljno naglasiti. Internet prostor sa svim njegovim platformama sačinjen je od mreže specifičnih ekosistema i onaj koji zna kako njima da upravlja vladaće javnim prostorom, a to je poligon na kojem će se voditi bitke budućnosti.
One, uostalom, uveliko traju.
Nina Gavrilović – Miladinović bila je dugogodišnji novinar i urednik društvenih mreža najvećih medija u Srbiji, danas je „Head of Google and Facebook related operations“ u firmi „Ringier Serbia“
